Bán mình hay quyết giữ bản sắc?


Hậu các thương vụ mua bán – sáp nhập (M&A), các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp gia đình lại vật vã với chuyện giữ thương hiệu cũ hay đổi thương hiệu mới. Đâu mới là giải pháp vẹn toàn?

Thị trường M&A Việt Nam vẫn đầy tiềm năng và hứa hẹn nhiều cú đột phá ở phía trước. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, kể cả các doanh nghiệp gia đình cũng hồ hởi tham gia cuộc chơi này. Tuy nhiên, điều khiến các doanh nghiệp băn khoăn, đó là nên giữ hay “buông bỏ” thương hiệu gia đình hậu M&A.

Bà Phạm Thị Yến Nhi, sáng lập Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Mầm Trúc Tanabata ngồi vị trí CEO
Bà Phạm Thị Yến Nhi, sáng lập Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Mầm Trúc Tanabata ngồi vị trí CEO

Câu chuyện xảy ra ở một doanh nghiệp gia đình có lịch sử hơn 20 năm trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo, rất thành công và đang sở hữu một thương hiệu nổi tiếng. Nhiều đối tác ngoại đã đưa ra những lời đề nghị hợp tác hấp dẫn với công ty. Sau nhiều đắn đo, HĐQT quyết định bắt tay với một tập đoàn chuyên kinh doanh bánh kẹo, rạp chiếu phim, tòa nhà văn phòng đến từ Hàn Quốc.

Các cuộc đàm phán, xúc tiến thương vụ được tiến hành khẩn trương và thuận lợi cho đến khi hai bên bàn tới vấn đề thương hiệu. Phía đối tác đưa ra yêu cầu tiên quyết là sau khi M&A, thương hiệu hiện nay của doanh nghiệp phải đổi thành tên ghép của hai bên.

Lúc này, mâu thuẫn bắt đầu xuất hiện. CEO, cũng là thành viên HĐQT cương quyết phản đối vì cho rằng, người tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với thương hiệu bánh kẹo hiện tại của công ty. Còn thương hiệu của đối tác tuy có nổi tiếng, nhưng tại Việt Nam nó chỉ gắn liền với hình ảnh của rạp chiếu phim và văn phòng cho thuê, không liên quan đến bánh kẹo. Khi ghép lại sẽ làm giảm sức mạnh của thương hiệu hiện tại của công ty.

Tuy nhiên, các cổ đông lại cho rằng, đối tác đến từ Hàn Quốc có nhiều tiềm lực, có nhiều kinh nghiệm. Khi đề nghị hợp tác trong mảng bánh kẹo, tức là họ có chủ trương đẩy mạnh sự phát triển của mảng này tại Việt Nam. Do đó, nếu có chiến dịch truyền thông bài bản, mạnh mẽ và nhằm đúng đối tượng khách hàng, thì sau một thời gian, khách hàng sẽ quen thuộc với thương hiệu sản phẩm ngay.

CEO vẫn kiên trì với quan điểm của mình, vì cho rằng, trong suốt 20 năm qua, các sản phẩm bánh kẹo của công ty đều chung một thương hiệu duy nhất, cũng là tên công ty, nay đã trở thành niềm tự hào và là tài sản chung của gia tộc, nên cần phải gìn giữ đến cùng. Nếu có ghép chung tên, thì sẽ phát triển thành một dòng thương hiệu mới độc lập.

Còn các cổ đông thì khăng khăng, việc cho ra đời một thương hiệu mới sẽ gây tốn kém tiền bạc, công sức và chưa chắc đã thành công. Khi đó, đằng nào trong tên ghép vẫn có tên thương hiệu gốc của công ty. Nên nếu thất bại vẫn ảnh hưởng thương hiệu gốc như thường. Đã hợp tác thì nên toàn tâm toàn ý dồn mọi nguồn lực tập trung cho “đứa con chung mới” có thể thành công viên mãn.

Thực tế, đây là câu chuyện không mới trên thị trường M&A Việt Nam. Nhiều doanh nghiệp đã đối mặt với chuyện này. Chẳng hạn như với Kinh Đô.

Giữa tháng 6/2015, Kinh Đô quyết định bán 80% mảng bánh kẹo cho Mondelez International, với giá 370 triệu USD. Kinh Đô cũng có xuất phát điểm là một doanh nghiệp điển hình ở Việt Nam. Sau khi bán mảng bánh kẹo, Kinh Đô đã đổi tên thành CTCP Tập đoàn Kido (KIDO Group). Trong khi đó, Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương – đơn vị chịu trách nhiệm chính sản xuất các sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô, thì từ tháng 3/2016 đã chính thức đổi tên thành Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam (viết tắt Mondelez Kinh Đô). Nghĩa là, thương hiệu mới chính là tên ghép của cuộc hôn nhân giữa Mondelez và Kinh Đô.

Mọi chuyện giữa Mondelez và Kinh Đô diễn ra suôn sẻ, trong sự hài lòng của cả hai bên. Nhưng không phải cuộc hôn nhân nào cũng cơm lành, canh ngọt như vậy. Trước đây, dư luận từng tốn rất nhiều giấy mực liên quan đến thương vụ Lotte và Bibica. Vì nhiều lý do khác nhau, trong đó bao gồm cả việc Lotte muốn ghép tên chung Lotte – Bibica, nhưng Bibica cương quyết từ chối nên cuộc hôn nhân này đã thất bại. Sau này, thương vụ Lotte – Bibica trở thành một ví dụ điển hình cho sự thất bại của M&A, chỉ vì các đối tác không thể tìm được tiếng nói chung.

Câu chuyện của doanh nghiệp gia đình chuyên sản xuất bánh kẹo kia cũng thế. Họ đang đứng giữa ngã ba đường, không biết nên “bán mình” hay giữ phần hồn của mình. Quyết định ra sao phụ thuộc vào tài của CEO, bởi rất có thể, sai một ly, đi một dặm, hậu M&A, doanh nghiệp sẽ thất bại.

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang đối mặt với tình huống như vậy. Và đó là lý do Chương trình CEO – Chìa khóa thành công kỳ này lấy tình huống của doanh nghiệp trên để đưa ra đề bài cho CEO giải. Chủ đề của Chương trình là “Doanh nghiệp gia đình – thương hiệu hậu M&A”. Người chơi ngồi ở vị trí CEO là bà Phạm Thị Yến Nhi, chủ sáng lập Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Mầm Trúc Tanabata.

Chuyên mục được thực hiện với sự hợp tác của Chương trình CEO – Chìa khóa thành công, do Đài Truyền hình Việt Nam và Tổ hợp Truyền thông Hoàng Gia phối hợp sản xuất với sự đồng hành của Tập đoàn bất động sản Novaland.

Chương trình được phát sóng trên kênh VTV1 Đài Truyền hình Việt Nam vào 10h sáng Chủ nhật ngày 30/7 và phát lại vào 8h sáng thứ Hai, 31/7. Quý doanh nghiệp, doanh nhân có thể xem thông tin chi tiết về chương trình tại fanpage facebook: www.facebook.com/ceochiakhoathanhcongsme. Các chương trình lên sóng đều được phát online trên kênh CEOTVNEXT của Youtube.


Nhã Nam

Nguồn: Báo Đầu Tư

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here